外资品牌召回事件系列报道①

　　编者按：曾经雄霸全球家电市场的松下在四个月内连续召回超百万台产品，这个残酷的事实告诉我们，市场不崇拜名牌，只信服质量。为此，我们特意推出这一组系列报道，希望国内从事消费电子行业的企业能引以为戒。

　　当下，昔日的全球电子松下电器(下文称“松下”)正在谋求转型，然而产品质量问题的频发成为其难言之痛。

　　近4个月以来，松下先后宣布了4次召回计划，召回产品涉及3个品类，达百万台。松下此次连续召回，涉及面广、召回产品数量多，是家电史上较大规模的召回事件之一。

　　产品安全隐患频现，让这家正在迈向下个百年的企业，遭受着拷问和质疑。

　　连续召回百万台产品

　　前后说法不一

　　近日，有消息称，因电池问题导致起火，松下宣布召回超过116万部笔记本电脑。自2016年至今已经发生过12宗和电池有关的起火事故，其中一宗更令一名美国用户的手脚被烧伤。

　　据悉，松下召回的笔记本电脑型号包括Let's Note系列的CF-SX、CF-NX、CF-S10、CF-N10、 CF-AX和Tough Book系列的CF-C2。召回产品的生产时间为2011年-今年3月份。

　　不过，这不是松下首次对笔记本电脑电池的问题表态。

　　去年12月份，松下就曾针对笔记本电脑的电池存在起火隐患，宣布将召回约14万2千个相关的电池并免费进行更换。召回对象是2012年2月份-2014年7月份生产的电池，型号是笔记本电脑Let's Note系列的CF-SX、CF-NX、CF-S10和CF-N10。而这四个型号的产品也在本次松下的召回之列。

　　对于召回的原因，松下方面的解释却在前后出现偏差。

　　在去年底的召回计划中，松下方面称产品召回原因是电池在生产过程中混入了异物，存在安全隐患。而此次对同一型号产品的召回原因，松下方面却给出了另外一个解释：电池可能出现提早老化的情况。

　　就此问题，《证券日报》记者采访了松下的售后人员，对方称：“目前在中国市场，松下召回的电池型号仅限CF-10和CF-G1两个型号的产品。同时，松下也将为CF-SX2等四个型号的笔记本电脑，向消费者提供电池诊断控制程序，以判断电池劣化状况。”不过，对于为何对同一型号产品的召回原因，给出截然不同的两种说法，对方并未正面回应。

　　“前后说法不一，说明松下内部管理体系存在严重问题。且从承认‘生产过程中出现问题’到给出‘电池老化’的说法来看，松下有推卸责任的嫌疑，这违背了企业基本的诚信精神。”家电业营销专家洪仕斌表示。

　　除了笔记本电脑之外，松下在近两个月里，连续召回涉及料理机、电视机两个品类的超百万台产品，且不断有消费者为问题产品“买单”。

　　今年2月份，松下宣布召回旗下97万余台在日本国内销售的料理机，事故的原因是料理机零部件存在质量问题。2名日本消费者因误食用混有金属片的食物导致嘴部划伤。

　　3月27日，松下再次宣布在中国范围内召回约1.5万台电视机。而此次电视机存在安全隐患，则是因为底座采用了极易变形的树脂材料。

　　一位知情人士透露：“在经营困难时期，采用低质量的零部件、原材料，成为松下削减成本的方式之一。”

　　历史上来看，松下召回事件时也有发生。早在8年前，松下就曾紧急召回已经发售的36万余台松下冰箱。

　　对于近期发生的一系列召回事件，松下家电(中国)有限公司(下称松下家电)相关负责人接受《证券日报》记者采访时表示：“松下近年来重整售后服务网络，提升产品售后报修、报装效率和水平。同时，松下对以往售出的商品进行积极排查和自检。”

　　不过，松下处理问题的方式，似乎并没有让所有消费者满意。一位消费者向记者反应，看到召回新闻，他多次致电松下客服，要求置换问题笔记本的电池，然而对方以需要联系相关人员上门为由，一直未与他联系。他称：“通过这件事，我们感受到了松下对消费者基本权益与生命财产安全的‘漠视’。”

　　中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋表示：“主动召回问题产品是企业对消费者负责的表现。但松下召回得如此频繁、召回产品数量如此之大，说明其产品质量的可靠性和稳定性是有瑕疵的。松下近几年在产品质量和售后等问题上提升的效果并不明显。”

　　召回规模影响全球百万人次、问题涵盖多个核心品类、造成多起安全事故……松下产品质量问题越发凸显，覆盖面也在急剧扩大。

　　经营策略失误

　　中国市场是走是留?

　　曾经风光无限的松下，究竟是怎么了?

　　松下曾经是在全球范围内拥有强大竞争力的家电巨头。然而由于押注等离子电视失败等原因，2011年松下迎来了史上最大亏损，陷入经营困境之中。

　　关键时刻，松下宣布变革，津贺一宏担任松下电器社长，进行颠覆性的B2B转型，对旗下多个事业部门进行了重组。同时，松下欲通过去家电化摆脱单纯家电制造企业的形象，开始向住宅、汽车等多个领域扩张。

　　在松下这个变革过程中，规模最大的当属其业务体系的收缩和重整。出售铅蓄电池业务、剥离等离子电视和面板等资产、退出日本智能手机市场和美国电视市场后，去年松下再宣布对6项亏损业务进行整合。大规模地在业务线上“瘦身”、裁员，在短时间内遏制住了严重亏损的势头，但保留下来的尾大不掉的家电业务却让松下受尽苦头。

　　业内分析人士指出，在中国市场，战术失误、机制不良，让松下陷入泥潭中无法自拔。近年来，松下在产品上削减质量、压缩成本迹象明显，质量问题频发，这直接导致松下在平板电视、空调、冰箱三个核心产品线全面崩盘。

　　松下电器壮士断腕的勇气与行动，在亏损的环境之中，为它提供了短暂的喘息之机，但松下产品的质量问题频被外界诟病，也让其在中国市场的一线品牌中快速掉队。

　　对于是否可能在中国市场再次调整业务线，松下家电上述负责人称：“中国是松下电器家电事业非常重要的海外市场，目前公司没有退出或者收缩的计划。”

　　“每一次召回对品牌都是一次伤害，消费者逐渐对松下失去信任，购买力减弱，也将影响其总体业绩。如若松下不及时调整，把控质量，其将在中国市场逐渐被边缘化甚至可能退出消费电子市场。”洪仕斌认为。

　　本土化改造加块

　　战略转型难奏效

　　回顾过去的一百年，松下和索尼、东芝等消费电子巨头，曾代表着日本传统制造行业的最高标准的企业，向整个世界诠释着日本制造的严谨与科学。但随着这些企业遭遇经营危机，其在中国市场的份额渐渐被竞争对手蚕食，甚至被众多中国厂商赶超。在如今一日千里的产业变革的大环境中，松下也寻求变革，加快在中国市场的本土化改造。

　　去年4月份，松下将家电业务从松下电器独立，让原来主要生产智能坐便器的松下电化承载整个中国家电业务，并将其改名为松下家电，首次任命华人吴亮为总经理。

　　松下家电负责人表示：“中国已成为松下电器家电事业在海外的第二大市场。为在2020年实现家电事业年度销售额200亿元的目标，松下将在品牌、商品、渠道等战略上采取一系列新措施。”

　　不过，上述分析人士认为：“如今，互联网、人工智能等新技术与消费电子产业正在进行着快速融合。松下在这一领域动作仍旧较慢。同时，产品质量问题频发、屡遭信誉危机，让松下在这一市场环境中缺乏竞争力，过少的技术积淀也让松下在新开辟的众多领域中处处碰壁。”

　　中怡康数据显示，松下电器已经在中国市场岌岌可危。其冰箱、空调市场排名被挤出前十，洗衣机份额与一线品牌相差较大，小家电也尚未成规模。

　　奥维云网副总裁郭梅德表示：“日系外资品牌在中国市场上面临着很大压力。从产品创新来看，其大多反应速度慢、难以理解用户痛点;从渠道来看，其渠道铺设得相对滞缓。除了洗衣机之外，松下产品的市场份额出现较快下滑。把握线上快车道、在中国的新消费环境下加快品牌推广、抢占用户流量将可能给外资品牌带来新的机会。”

　　目前看来，对于松下而言，要达成既定的销售目标、实现转型，还有不少的路要走。

　　百年前，松下电器创始人松下幸之助曾经给松下制定了一个目标，通过250年的努力将世界建设成乐土，每25年为一个周期。

　　而如今，我们看到的松下，已是另外一番景象。

　　以匠心精神闻名于世的百年企业松下，在短短十余年内，由极盛走向如今的衰败，并非偶然。作为一家深耕于传统电器制造与销售的知名企业，松下赖以生存的核心是庞大的用户群以及群体口碑带来的潜在用户群体。产品的工业设计多么精妙、人体工学如何舒适、融合了怎样高端的科技，都将成为了松下迎合消费者痛点所打出的“最后王牌”。然而松下却忽略了制造企业最基本的原则：产品质量与用户安全。

　　众所周知，产品召回大多是因产品出现了不可逆转性的致命缺陷，并可能因此而危害使用者的人身安全。在这么短时间内，松下召回得如此频繁、涉及品类如此之多，在业内也实属罕见。

　　如此大规模的召回事件，除了暴露出松下在设计研发、生产制造上的缺失，也折射出公司管理的混乱和在中国市场的难以适应。

　　实则包括松下在内的大部分外资品牌，均针对于中国的市场环境制定了本地化策略，然而目前看来策略效果并不明显，大多逐渐被边缘化。它们逐渐暴露出的产品质量问题与安全隐患使得其在消费者心中的地位逐年走低，引发市场和消费者对其诚信度的质疑。部分外资品牌在国内过于粗放化的管理体系逐渐成为阻碍。在产品的研发与本地化改造过程中，过分地注重成本控制也使得外资品牌产品的竞争力江河日下。

　　在危局中，加入外资品牌转型的洪流，松下高举“创新转型”的大旗，欲再寻出路。然而我们的是，虽然目前松下的召回更多发生在家电和电子领域，但一旦其品牌受损，负面效应将持续蔓延到其正在拓展的新业务领域。一荣俱荣、一损俱损。我们不禁要问：品质都无法把控，又何谈创新?

　　品质是创新的基石。品质把控莫要只是嘴上功夫，召回也千万不可成为事后挽救的冷漠手段。

　　伴随着召回的“乐章”，上个月，松下迎来了百年生日。松下幸之助设定的目标实现的日子已渐行渐近，时间还剩下不到3/5。如今，产品质量问题百出、遭遇信誉危机的松下，将以何走下一个百年?

　　百年松下遭遇信誉危机

　　“创新转型”仅是耍花枪?

　　原标题：松下密集召回超百万台产品 前后说法不一被指推卸责任

　　来源：证券日报